營銷工具運用的好壞，會直接影響到木門品牌在市場上表現(xiàn)，這其中最大的關鍵在于使用者出發(fā)點。
 

    最普遍的在于營銷工具常被挪用來提升短期業(yè)績，但卻不見得可以同時累積品牌資產，甚至是犧牲了品牌的形象與價值，讓生意可持續(xù)成長成了幻覺，一些過去及現(xiàn)在正在衰敗的品牌，都不免陷入這條營銷死胡同。

    營銷有三個作用

    從木門品牌經營的角度認為，營銷工具必須同時發(fā)揮差異、取信與累積三個作用，三者循序漸進，并且環(huán)環(huán)相扣，就像洋蔥皮一樣，由里到外，層層包覆，并且相互強化，所以我們戲稱它為“洋蔥理論”。

    品牌印象源于差異化作為

    就品牌經營策略而言，毫無疑問的，最核心以及最優(yōu)先的部份是“差異”策略，尤其是后發(fā)品牌，這個部份就是洋蔥的最里層，這些年來臺灣的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陸的農夫山泉、凡客誠品、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的異軍突起，都是些最經典的成功案例。

    在進行差異化策略時，實務上最常見的錯誤有三：

    1、首先是欠缺清晰的品類識別。經營者在面對績效壓力與市場誘惑時經常會把持不住，心存多多益善，導致目標市場模糊，最終淪為一家雜貨店，殊不知，消費者永遠只會選擇各個品類的第一名，品牌經營者不能只想工廠能夠生產什么，若沒本事在一個品類中出類拔萃的話就千萬不能輕易涉入。

    2、做不好這個差異化工作，就急著去花錢上市新產品及打廣告。廣告其實只不過是一個溝通工具，重點是能為消費者創(chuàng)造獨特價值的品牌主張是什么，廣告只能錦上添花，卻無法讓死的變成活的。若硬著頭皮上陣，廣告成果通常也會是好景不常，徒留一場空歡喜。

    3.流于孤芳自賞。品牌經營者只停留在討論差異化策略而已，接下來實務上的產品線設計精神，卻無法呼應或是欠缺對應的消費者溝通作為，畢竟差異化策略只是個打造品牌形象的一張藍圖罷了，若少了洋蔥理論中的“取信”作為，就不易贏得顧客的認同。

    藉由取信作為塑造品牌印象

    “取信”作為的主要角色與價值，就是如何能讓木門消費者相信，品牌設定的差異化策略是真的。這通常要透過4P策略來實現(xiàn)。

    在產品設計的層面上，有些是天條，不能違背，這是品牌成功的大前題。經營者不能只想工廠能夠生產什么，一味追求生產，就像是在開品牌經營的玩笑。

    其次，經營者必須掌握到產品對消費者的真實價值。做消費品就必須先想到消費者的獨特需求是什么，不能只想工廠能夠生產什么。

    在產品策略上最常犯的錯誤是，在既有產品銷量仍達不到基本的經濟規(guī)模時，便開始依賴增加新產品來提升業(yè)績，這類新產品若仍隸屬于相同品類就還好，若是開始跨入到不同品類，甚至于使用不同品牌名稱那就可能非常不妙。

    當一個產品的銷量達不到基本的經濟規(guī)模時，它就極可能會變成是個賠錢貨，因為產品制造欠缺效率以致生產成本將居高不下，許多生意開銷例如物流、通路及媒體費用又都是固定的。

    當既有產品達不到設定目標時，理應優(yōu)先改良原有產品。另起爐灶，無論是從木門企業(yè)運營效率或是建立消費者品牌印象的角度，都會把事情復雜化。